Le 10 cose da non chiedere mai a un copywriter

Il mestiere del copywriter è uno dei più bistrattati nell’ambito della comunicazione, almeno in Italia. Partiamo addirittura da un problema di comprensione del termine stesso “copywriter”, che fa nascere fraintendimenti più o meno simpatici e domande tragicomiche tipo: “Ma tu, ti occupi di diritto d’autore?”.

Eppure, quello del copy è un mestiere serio e impegnativo che richiede una formazione specifica, delle competenze trasversali e un aggiornamento continuo sulle ultima novità del mondo digitale e della comunicazione in generale. Per questo motivo ho pensato di pubblicare un breve decalogo delle cose che, da cliente, non dovresti mai chiedere a un copywriter, a meno che tu non lo voglia far arrabbiare. E credimi, un copy arrabbiato troverà sicuramente parole molto taglienti per esprimere il suo disappunto.

1. Ho preso questi testi dai competitor, puoi cambiare qualche parolina così non si vede che sono copiati?
Ecco un modo per far colare a picco l’autostima del tuo copy, che si sentirà inutile come un sacchetto bucato. Il nostro lavoro consiste nel creare dei testi su misura per te, originali, interessanti e, appunto, diversi da quelli dei tuoi concorrenti.

2. OK, allora aspetto un tuo preventivo. Non più di 20 euro, giusto?
Questa domanda mi è stata posta da un potenziale cliente alla fine di una prima telefonata conoscitiva. Vi lascio immaginare la mia risposta. Come dicevo all’inizio, mai provocare un copy.

3. Purtroppo non abbiamo ancora idea di come sarà questo prodotto/servizio. Puoi scriverci comunque dei testi?
Chiederesti mai a qualcuno di costruire il tetto della tua casa, se mancano ancora le fondamenta? Una delle caratteristiche di un testo ben scritto è la pertinenza. Un testo pertinente calza a pennello l’oggetto che descrive come un abito su misura, né troppo stretto, né troppo largo.

4. Ma, oltre che di scrittura, di cosa ti occupi?
Come se scrivere fosse un hobby serale, così, tanto per riempiere le ore buche quando alla TV non passano niente. Quello del copywriter freelance è un mestiere vero e proprio. Anche se non si diventa ricchi. Anche se non mettiamo la targa fuori dalla porta. E nonostante il fatto che la maggior parte delle persone non sappia ancora cosa facciamo per vivere.

5. Riesci a prepararmi tutto per oggi? Tanto sono poche righe.
Il grande scrittore Mark Twain diceva: “To get the right word in the right place is a rare achievement. To condense the diffused light of a page of thought into the luminous flash of a single sentence, is worthy to rank as a prize composition just by itself”.

6. Puoi ridurre il testo che hai scritto da 1200 parole a 600?
Sicuramente un buon copywriter deve avere capacità di sintesi, ma chiedergli di ridurre della metà il testo che ha appena finito di scrivere significherebbe rovinare il suo filo logico, indebolendo notevolmente la sua forza argomentativa. Meglio chiarire da subito la lunghezza richiesta.

7. Non abbiamo tempo per un brief. Se ti mando i testi della vecchia brochure va bene lo stesso?
No! Un testo che funziona parte sempre da un brief in cui il copy ti sommerge di domande utili a capire non tanto ciò che è già stato scritto, quanto ciò che è necessario esprimere oggi per creare dei contenuti  attuali ed efficaci. Il resto è noia.

8. Per poche parole, mi abbassi il prezzo?
Vedi la risposta alla domanda numero 5. Le parole non sono pomodori venduti al chilo, e il tempo impiegato per un progetto di copywriting non dipende solo dalla quantità di caratteri richiesti. Ne è un esempio lampante l’ideazione del naming di un’azienda, un prodotto o servizio, o la creazione di payoff e claim pubblicitari. Piccoli gioielli testuali che richiedono lunghe ore di ricerca e un estenuante lavoro di cesellatura.

9. I testi che mi hai mandato non mi piacciono. Puoi scriverli nello stile di quelli del sito di XYZ?
Il brief iniziale serve proprio a chiarire le tue aspettative non solo in merito ai contenuti dei testi, ma anche alla forma che desideri abbiano. Se me lo dici alla fine, mi costringi a iniziare da capo il lavoro. Se questa puntualizzazione ti sembra superflua, sappi che casi del genere sono già successi (anche a me, purtroppo).

10. Puoi scrivermi un testo unico per materiale cartaceo e digitale?
Nella maggior parte dei casi, la risposta è: “Meglio di no”. Stampa e web richiedono scelte stilistiche, sintattiche e di formattazione differenti, legate alle diverse modalità di fruizione dei contenuti da parte degli utenti e alle specificità di ciascun canale di comunicazione.

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