Creare un piano editoriale in chiave SEO

Un piano editoriale in chiave SEO per il tuo blog e i canali social è fondamentale per individuare le tematiche più ricercate in Rete attinenti al settore di riferimento della tua azienda e riuscire ad attirare la giusta tipologia di utenti all’interno del tuo sito web, aumentando il fatturato. Un piano editoriale contiene l’ossatura della tua strategia di contenuti e può riguardare solo il blog o anche altri strumenti di pubblicazione, come i social media e altre testate giornalistiche online. Include anche il calendario editoriale, cioè lo schema temporale delle varie pubblicazioni in cui definisci quando e dove pubblicare un determinato contenuto.  

Grazie al piano editoriale, sarai in grado di delineare dettagliatamente la tua strategia di content marketing, organizzando i vari contenuti in modo coerente e integrato. Anche se per le tue pubblicazioni non puoi basarti unicamente sulle keyword più ricercate, è importante tenerne conto per essere certo di includere nella pianificazione degli articoli le parole chiave più importanti e quelle per cui hai maggiori probabilità di ottenere un buon posizionamento su Google.

Non solo: dei contenuti ben posizionati possono aiutarti in un programma di lead generation finalizzato a indirizzare i lettori verso una determinata azione (ad esempio, il download di un e-book o la richiesta di un preventivo). Una volta registrati, gli utenti potranno entrare in un flusso di email automatizzate che accompagneranno l’utente verso l’acquisto del prodotto/servizio in questione attraverso una strategia di lead nurturing.

Esempio di piano editoriale

Raccolta delle informazioni di base

Ecco alcuni consigli da cui partire per l’ideazione di un piano editoriale SEO friendly

Innanzitutto, per costruire un piano editoriale efficace è importante raccogliere delle informazioni essenziali sull’azienda o l’attività di libero professionista che vuoi promuovere:

  • I prodotti o i servizi offerti, e quelli che desideri spingere di più attraverso il programma di inbound marketing;
  • I punti di forza e i punti di debolezza, sia a livello dell’azienda in generale che dei singoli prodotti/servizi;
  • L’identità e la cultura aziendale, i valori promossi dalla società o dal libero professionista;
  • I principali concorrenti.

Tutte queste informazioni serviranno a capire gli aspetti essenziali della brand identity di un’impresa, e i punti di forza dei prodotti/servizi da evidenziare. Ora che abbiamo individuato “il cosa”, passiamo al perché.

Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi di comunicazione in una strategia di contenuti possono essere molteplici:

  1. Brand awareness: aumentare la notorietà di un marchio;
  2. Brand reputation: migliorare la reputazione aziendale;
  3. Link earning: aumentare i link in ingresso al proprio sito;
  4. Incremento di engagement sui canali social e di visite al sito;
  5. Miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca;
  6. Lead generation: raccolta di contatti da inserire all’interno di un programma di email marketing;
  7. Conversione: aumentare il numero di utenti che compilano un form o eseguono altre azioni online.

Ogni piano editoriale che si rispetti si propone di raggiungere più di un obiettivo, differenziando i diversi asset e tenendo conto delle specificità tecniche di ogni canale

Definizione del pubblico 

In questa fase devi individuare i diversi segmenti di pubblico a cui vuoi rivolgerti. Ad esempio, se il sito dell’azienda in questione vende elettrodomestici, puoi creare delle categorie di lettori corrispondenti alle diverse tipologie di pubblico potenzialmente interessato ai prodotti, utilizzando dati come età, sesso, potere d’acquisto, gusti e abitudini, eccetera. Queste categorie ti aiuteranno a strutturare una mappa dei contenuti bilanciata in grado di coinvolgere tutti i potenziali clienti. 

È utile tenere conto anche delle diverse fasi del buyer journey, il “percorso” seguito da un utente prima di diventare cliente, pianificando dei contenuti per ogni fase di questo processo. Ad esempio, una persona all’inizio del funnel di conversione preferirà leggere un articolo che analizza tutte le possibili soluzioni al suo problema, più che una tabella di comparazione con le specifiche tecniche dei vari prodotti. 

Buyer Journey
Esempio di Buyer Journey

Analisi SEO del sito

Ora passiamo alla fase prettamente SEO del tuo piano editoriale.  È importante esaminare l’attuale posizionamento del sito, in particolare:

  • Le keyword migliori: quelle per cui le pagine hanno raggiunto un buon posizionamento;
  • Le parole chiave con maggiore potenziale: quelle grazie alle quali, con un buon lavoro di ottimizzazione SEO, è possibile comparire nella Top 10 di Google;
  • Il volume di traffico organico;
  • Il livello di fiducia (trust) mostrata da Google per il dominio;
  • Eventuali problematiche del sito web che influenzano negativamente il posizionamento.

Questa analisi può essere fatta con i più comuni strumenti SEO (Search Console, SEMrush SEOZoom) e servirà ad avere una fotografia precisa della situazione attuale che tornerà utile anche in fase di monitoraggio dei risultati raggiunti. Inoltre, la raccolta delle keyword a maggior potenziale costituisce una prima serie di spunti per alcuni dei contenuti del blog. 

Attività dei competitor SEO

È arrivato il momento di individuare i maggiori concorrenti a livello organico: i siti web che si posizionano in prima pagina per specifiche parole chiave, e le loro strategie di inbound marketing. Quest’analisi, offerta dai principali tool SEO, ti aiuterà a scoprire eventuali content gap, ovvero i “vuoti di contenuto” su determinate query degli utenti, che costituiscono altri spunti utili alla creazione del tuo piano editoriale.

I temi caldi e le keyword più ricercate

A questo punto dovrai raccogliere gli argomenti più discussi in rete inerenti a un determinato tema, cercando nei forum, blog, gruppi di Facebook e creando una lista su Twitter con Hootsuite.In questa fase individuerai gli argomenti “caldi” a cui dedicare uno o più articoli o altre tipologie di contenuto (video, infografiche, e-book o altro).

Attraverso strumenti come lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads, Google Trends, Google Suggest, SEMRush e SEOZoom potrai invece individuare le keyword a maggior volume di ricerca che offrono buone possibilità di posizionamento. Ad esempio, SEOZoom fornisce due valori molto importanti per riconoscere le parole chiave a maggior potenziale:

  • Keyword Opportunity: una metrica che indica l’opportunità di posizionarsi per una parola chiave con un valore da 0 a 100. È basata sul livello di trust dei competitor in TOP 10 e sul grado di ottimizzazione delle pagine posizionate in TOP 10 per quello specifico termine;
  • Keyword Difficulty: un valore che identifica la difficoltà di posizionamento per una specifica parola chiave. Dipende dalla qualità (Zoom Authority) dei siti posizionati in SERP.

Organizzazione dei contenuti

Adesso, con le informazioni raccolte, puoi iniziare a elaborare la mappa dei contenuti. Perché sia efficace, il piano editoriale social e/o per il blog dovrà includere sia delle tematiche che prescindono dalle ricerche degli utenti, finalizzate a evidenziare i punti di forza, i valori e le attività più importanti portati avanti dall’azienda, che argomenti rilevanti a livello SEO, per migliorare il posizionamento del sito web e aumentare il traffico di utenti. 

In questa fase, è utile creare uno schema dei vari contenuti attraverso Coggle o altri strumenti per la creazione di mappe concettuali. Questi tool ti consentono di mettere insieme tutti gli spunti raccolti in modo logico e ragionato, creando degli schemi chiari e piacevoli da leggere. Il mio consiglio è quello di buttare giù un elenco dei macro-temi individuati, e poi associarvi i diversi argomenti da sviluppare, specificando per ciascuno il formato di pubblicazione: articoli, e-book, video, post, ecc. 

Mappa concettuale
Mappa concettuale creata con Coggle

Calendario editoriale

Ora che hai stilato la lista dei contenuti, è il momento di redigere un calendario editoriale, comprensivo di:

  • Data di pubblicazione e scadenza per la consegna;
  • Titolo e nome autore;
  • Categoria e tag;
  • Canali di pubblicazione (blog, Facebook, Instagram, ecc.);
  • Status (in lavorazione, pronto, pubblicato).

Puoi usare un semplice foglio di calcolo da condividere con i tuoi colleghi e collaboratori su Google Drive, in modo da tenerlo sempre aggiornato.

Esempio calendario editoriale
Un modello di calendario editoriale fornito dal Content Marketing Institute

Monitoraggio dei risultati

Per poter monitorare i risultati prodotti da un piano editoriale è importante fissare degli indicatori di successo (KPI) specifici e misurabili. A seconda degli obiettivi di ciascun articolo/post, dovrai monitorare, attraverso Google Analytics e altri strumenti, i seguenti indicatori:

  • Il tempo di permanenza sul sito;
  • Le visite a una determinata pagina;
  • La compilazione di form;
  • Le richieste di preventivo/demo;
  • Il posizionamento SEO;
  • Il numero di link in ingresso;
  • Il livello di engagement sui canali social e il numero di fan/follower.

I miei consigli su come creare un piano editoriale per Facebook e gli altri canali social o il tuo blog terminano qui: se hai bisogno di una mano nella pianificazione o nella stesura dei contenuti, contattami e sarò felice di aiutarti! Nel frattempo, puoi leggere il mio articolo “Il content marketing che fa innamorare”, dove trovi alcuni consigli per instaurare una relazione coinvolgente e proficua con il lettore.

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