La vera storia dello storytelling aziendale

Il corporate storytelling è diventato così popolare nella letteratura di marketing che sei probabilmente stufo di sentirlo nominare. È probabile anche che tu abbia sentito svariate teorie che avvalorano la sua efficacia: le storie provocano l’accoppiamento neurale e aumentano l’attività cerebrale, lo storytelling migliora il ricordo nell’ascoltatore ed è l’unica strategia di marketing che funziona con i consumatori moderni, che sono distratti e capricciosi come mai prima d’ora. Secondo lo Statistic Brain Research Institute infatti, i consumatori moderni nel 2015 hanno avuto un intervallo di attenzione di appena 12 secondi, registrando un calo di attenzione del 33% rispetto all’anno 2000. Inoltre, meno del 25% degli spettatori televisivi e dei lettori di riviste e manifesti pubblicitari si fidano delle pubblicità che vedono.

Tuttavia, come spesso accade con i termini e le pratiche molto diffusi, si rischia di perdere parte del suo significato originale. Non solo, alcune aziende hanno applicato questa strategia in modo scorretto, contribuendo alla confusione riguardo alle metodologie, i principi, la strategie sottese alla tecnica dello storytelling. Diventa quindi importante distinguere alcune regole di base per un utilizzo efficace della narrazione aziendale. Eccone alcune:

1. Credibilità

Più la storia sembra autentica, più sarà credibile ed efficace. L’agenzia di marketing del famoso marchio italiano Barilla sembrò essersi dimenticata di questa regola quando il suo team creativo inventò alcuni anni fa alcune storie destinate alle confezioni di merendine e biscotti Mulino Bianco, tuttora visibili in parte dei loro prodotti. Le storie rendono le merende, i biscotti e i singoli ingredienti di cui sono composte delle persone vere che interagiscono tra loro secondo canoni umani. Il risultato è sicuramente tenero, però alquanto ridicolo. I consumatori stanno ancora ridendo del felice matrimonio tra la marmellata di albicocca e la pasta frolla e si stanno ancora interrogando sull’esito dell’invito alla festa di compleanno del cacao ricevuta dalla stessa pasta frolla durante un altro malriuscito episodio della saga Mulino Bianco. L’ineffabile fascino di PanTreccia ha spinto molti curiosi a investigare sulle tecniche di seduzione segrete di uno snack, mentre il fallimento di questo approccio allo storytelling è ben più evidente. Il senso di ‘ridicolo’ suscitato da queste storie e la loro comicità involontaria rovinano il pathos narrativo e il coinvolgimento del consumatore moderno, che sceglie di credere alle favole solo quando sono appassionanti.

Morale: il corporate storytelling non deve necessariamente usare fatti reali, ma non può dimenticarsi della verosimiglianza e delle attese narrative di chi legge, se non vuole gettare al vento il budget speso per la campagna.

2. Rilevanza

La migliore strategia di storytelling è guidata dalle ricerche di mercato e da dati precisi sulle preferenze dei consumatori. Devi comprendere i tuoi pubblici a fondo, parlare con i tuoi clienti per capire perché hanno acquistato da te, individuare quali sono stati i fattori decisivi che li hanno spinti a scegliere il tuo prodotto rispetto a un altro della concorrenza e qual è il percorso di acquisto tipico dei tuoi clienti. Infatti, in alcuni settori il percorso seguito da un potenziale cliente prima di acquistare non solo non è così lineare, ma varia a seconda del ‘tipo’ di consumatore.

L’utilizzo delle buyer personas può aiutare, nella fase di raccolta dei dati, a effettuare una profilazione accurata dei diversi pubblici a cui si rivolge la tua azienda. Le buyer personas sono personaggi fittizi che raggruppano una serie di caratteristiche relative a dati demografici, preferenze di consumo, modalità d’acquisto e le esigenze o problemi ai quali può rispondere il tuo prodotto. Alla definizione di diverse personas corrisponde solitamente la declinazione di diversi messaggi e storie. Lo scopo è quello di individuare i valori intorno ai quali costruire le storie dove incontrare i consumatori, utilizzando un linguaggio comprensibile e coinvolgente. Una buona strategia di storytelling non prende solo in considerazione il famoso insieme di ‘pains & needs’ dei tuoi potenziali clienti, che dominano l’aspetto razionale della decisione di acquisto, ma anche i fattori emotivi che possono influenzare la scelta del consumatore.

Un esempio virtuoso in tal senso è costituito dalla campagna condotta nel 2015 da Wanderio, l’azienda che offre un’applicazione web per consentire all’utente di pianificare un’esperienza di viaggio completa. Il video promozionale ha ottenuto oltre 1,2 milioni di visualizzazioni, più di 8.200 condivisioni in una settimana e più di 2000 registrazioni al suo sito per scaricare il voucher di sconto alla fine della campagna. Wanderio ha mostrato di conoscere molto bene il suo pubblico target (persone giovani, ad esempio studenti Erasmus che studiano all’estero) e il modo in cui coinvolgerli con contenuti d’intrattenimento (video, test sul sito) allo scopo di generare lead e conoscenza del brand.

Questa campagna non solo si rivolge ai bisogni concreti del suo target, come scegliere la soluzione di viaggio più conveniente, ma dimostra anche di comprendere i fattori emotivi rilevanti che possono guidare la decisione d’acquisto, ad esempio la paura di essere traditi dalla propria partner durante una relazione a distanza. Inoltre, il video narrativo è ben integrato in un’astuta campagna di marketing, che mette in campo un mix di strumenti perfettamente bilanciato: oltre al video, un mini sito con un test da compilare online e un modulo d’iscrizione guidano l’utente lungo un percorso che trasforma il coinvolgimento in conversione immediata (la registrazione dei propri dati e l’emissione del voucher di sconto). In questo modo, Wanderio beneficia del contributo in termini di brand awareness apportato dal video diventato virale e al contempo  ottiene la generazione di un consistente database di contatti sfruttabile per altre future campagne di marketing.

3. Coerenza

Lo storytelling esige coerenza, di stile e di contenuti, anche nel resto dei dipartimenti aziendali. Ad esempio, se l’azienda concentra la propria narrazione attorno a messaggi di innovazione nei propri servizi, di rottura rispetto al passato e le vecchie tradizioni e di empatia verso la clientela, non solo dovrà assicurarsi che la narrazione in tutti i diversi canali di marketing (sito web, social media, stampa, TV e altri) ma che anche gli altri dipartimenti rispecchino e siano coerenti con questo messaggio. Per l’azienda appena ipotizzata, sarebbe un significativo danno d’immagine se, ad esempio, il servizio Customer Care apparisse difficile da contattare, lento o addirittura scortese. Questo perché storytelling non significa semplicemente “raccontare storie” al pubblico, ma incarnarle, rendendosi protagonisti credibili e indiscussi della narrazione.

Se sei curioso di conoscere alcune interessanti case history di storytelling aziendale, leggi il mio articolo “Storytelling aziendale, a che punto siamo?

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