Quando i brand prendono posizione

Due sabati fa ho partecipato al SEO&LOVE 2018 a Verona, il convegno su SEO e Content Marketing organizzato da Salvatore Russo. Il formato dell’evento mi ha convinta solo in parte: la scelta di molti argomenti e relatori ha portato gli organizzatori a riservare poco tempo a ciascuno. Ne è risultato un insieme molto eterogeneo di testimonianze, spunti e consigli dispensati a un ritmo un po’ frastornante. Soprattutto per quanto riguarda la parte più tecnica dedicata alla SEO – che era poi quella che mi interessava di più – gli interventi sono risultati troppo brevi per essere davvero fruibili dai partecipanti. Però ci sono stati alcuni interventi molto interessanti, tra cui quello di Paolo Iabichino.

Il CEO di Ogilvy & Mather ha esordito sul palco di SEO&LOVE con alcune domande provocatorie: i brand devono posizionarsi (con evidente allusione al posizionamento su Google) o prendere posizione? Le marche devono parlare a un target (da colpire) o a un pubblico di persone con cui instaurare un dialogo? Certamente non sono domande nuove, il concetto di target inteso come bersaglio passivo è sorpassato già da tempo, soprattutto con l’avvento dei social media. A sorprendermi è stata l’angolatura da cui Iabichino ha scelto di analizzare la questione: la presa di posizione di certi brand famosi rispetto ad alcune tematiche sociali ed etiche in America.

Una carrellata di video pubblicitari di Budweiser, Coca-Cola e Airbnb proiettati durante il Super Bowl del 2017, uno dei momenti di massimo ascolto della tv americana. Siamo in un momento politico molto delicato per gli USA, dopo l’ordine esecutivo di Trump che blocca l’ingresso negli USA di tutti i rifugiati e vieta l’ingresso nel Paese ai cittadini di 7 Paesi a maggioranza musulmana.  Queste aziende hanno scelto di esporsi con dei messaggi valoriali forti, che esulano dalla comunicazione di prodotto e, in effetti, parlano a un pubblico fatto di persone. Persone con delle credenze, dei valori e delle opinioni ben definite. Eccoli.

Airbnb non si è limitata a uno spot e alla campagna #weaccept sui social. Ha offerto 100.000 alloggi gratuiti a breve termine a rifugiati, volontari e sfollati e si è impegnata a donare 4 milioni di dollari all’International Rescue Committee, a sostegno dei rifugiati di tutto il mondo.

Una scelta di campo rischiosa, se vogliamo, e infatti le reazioni del mondo politico non hanno tardato ad arrivare. I fondatori di AirbnB sono stati accusati di voler screditare le scelte del governo, similmente lo spot Budweiser ha provocato tentativi di boicottaggio da parte dei sostenitori di Trump. Come dire che, con quegli spot, i brand hanno volontariamente rinunciato a quella fetta di consumatori non concorde con le opinioni espresse.

Il tema presentato da Iabichino al pubblico di SEO&LOVE è interessante, soprattutto se proviamo a calarlo nella situazione politica italiana alla vigilia delle elezioni amministrative, avvelenata da violenze di stampo estremista o razzista. Cosa succederebbe in Italia se, durante ad esempio la finale di Champions League, i maggiori brand prendessero posizione su certi temi sociali all’interno dei loro spot televisivi?

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