Scrivere un payoff: 8 regole utili

Il payoff, spesso chiamato anche tagline, slogan o, erroneamente, claim, è quella breve frase associata al nome e al logo di un’azienda che riassume l’identità e i valori di un brand. Per un copywriter freelance o un’agenzia di comunicazione, scrivere un payoff è un compito che richiede molta concentrazione e creatività. Così ho pensato di stilare una breve lista di suggerimenti per scrivere un payoff efficace. Non le solite regolette da manuale, ma una serie di lezioni imparate “sporcandomi le mani” su decine di fogli scarabocchiati, alla ricerca dello slogan perfetto. Eccole.

1. La forma vale quanto la sostanza

Un payoff deve essere orecchiabile e suonare bene, ma deve anche essere specifico, evidenziando in modo chiaro il valore associato al brand in questione, differenziando in modo netto l’azienda dalla concorrenza. Quindi, se la formula che hai trovato suona bene ma è troppo vaga, ricomincia da capo e non farti ingannare dalle belle paroline.

Esistono dei payoff molto accattivanti che a prima vista fanno bella figura ma poi, a una seconda lettura, si rivelano troppo vaghi. È il caso del payoff della compagnia energetica Exxon Mobil: “We’re Exxon, We Do It Right.”  La formula suona abbastanza bene, ma è troppo generica, e il cliente potrebbe chiedersi: «Cos’è esattamente che fanno bene, l’estrazione di petrolio, la sua raffinazione o la fornitura di gas naturale?».

Che ne dici invece del payoff della rivista americana Fortune, “For the men in charge of change”? Suona benissimo, grazie all’assonanza delle parole “charge” e “change”, e identifica chiaramente il target di pubblico a cui si rivolge, gli uomini “responsabili del cambiamento”. Lascia intendere che i contenuti del giornale sono pensati per i manager, i direttori d’azienda, gli imprenditori e chiunque ricopre un incarico di responsabilità e si propone di cambiare la società in cui viviamo.

2. Identifica un solo concetto per payoff

Esiste il cliente che arriva e ti fa la lista della spesa dei significati che vorrebbe riassumere attraverso il suo payoff. Disilludilo, e subito. Un payoff = un solo concetto, espresso bene. Al massimo puoi giocare con determinati termini evocativi, ma lo saprai solo a metà dell’opera, quindi non fare promesse che non puoi mantenere.

Per questo è molto importante, in fase di brief, identicare 2-3 temi chiave su cui basare il proprio lavoro di ricerca del payoff perfetto. A ogni tema corrisponderà una o più proposte di slogan aziendale. Io di solito non mi accontento del brief telefonico e sottopongo ai miei clienti un vero e proprio questionario scritto, che mi aiuta a individuare i punti salienti dell’identità di un’azienda o di un libero professionista.

3. Fai lavorare la creatività

Chi ha letto il preziosissimo manuale “Minuti scritti: 12 esercizi di pensiero e scrittura” di Annamaria Testa lo sa: esistono particolari tecniche per stimolare la creatività. Il pensiero creativo è reso possibile da uno stato di dedizione distaccata – come lo ha definito la psicologa Mary Henle – che consente di focalizzarsi su un compito senza eccessivo accanimento, “mantenendo uno stato di blanda attenzione diffusa“, per usare le parole di Annamaria Testa.

Come? Dopo aver appuntato su un foglio i concetti chiave individuati nella fase di brief, inizia a far lavorare le libere associazioni mentali: scrivi o disegna tutte le parole e le immagini che ti vengono in mente. Nei giorni successivi e solo quando ti sarai un po’ dimenticato di quello che hai scritto, riprendi in mano il foglio e aggiungi gli altri termini o le frasi che ti vengono in mente, lasciando vagare i pensieri su quei concetti anche mentre stai facendo altro. A volte le migliori idee di payoff arrivano quando sei davanti ai fornelli o sei in coda in banca, proprio grazie a questo stato di attenzione diffusa, che permette di liberare la parte più creativa che c’è in noi.

4. Prediligi la semplicità

Un buon payoff o claim dev’essere comprensibile, sintetico e facile da ricordare. Può far sorridere, ma di solito prima di scrivere un payoff cerco di calarmi nel ruolo di una mamma che deve convincere il figlio a mangiare la verdura che non gli piace. Come lei, cerco di spiegare il valore di un’azienda nel modo più semplice, rapido ed efficace possibile. Può sembrarti una cavolata, ma è un esercizio mentale che serve ad abbandonare tutte le “sovrastrutture” linguistiche di cui noi adulti amiamo servirci, talvolta per mascherare molte insicurezze. Galbani ha mostrato di conoscere bene questa regola, con il suo payoff  “Vuol dire fiducia”: lo capisce anche un bambino ed è facile da ricordare.

5. Scrivi un payoff indimenticabile

Fin qui, tutto relativamente facile, direbbe qualcuno. Purtroppo non basta: il payoff, per funzionare davvero bene, dev’essere anche memorabile, ovvero degno di essere ricordato. In altre parole, devi scrivere un payoff originale, in grado di sorprendere chi lo legge. Le migliori tagline di sempre corrispondono a questa caratteristica, pensa a “Just do it” di Nike o a “Think different” di Apple.

Il payoff di Nike è una call to action potente come poche, quello di Apple invece fa il verso alla vecchia tagline di IBM,  “Think”.  Contiene persino un errore grammaticale: dovrebbe essere “Think differently”. Il messaggio che trasmette è più o meno questo: «Io sono Apple, e con il mio payoff sgrammaticato ti incoraggio a cambiare il mondo. Tu sei unico e anche i miei prodotti lo sono. NOI creativi possiamo permetterci di sbagliare…quindi non avere paura di pensare fuori dal coro». La semplice aggiunta di una parola apparentemente  “sbagliata”  ha creato uno degli slogan più famosi al mondo, che riassume molto bene l’identità dell’azienda fondata da Steve Jobs. Questo payoff è diventato il portavoce di un modo di pensare i prodotti di telefonia e informatica totalmente nuovo, che ha cambiato per sempre il nostro modo di relazionarci con la tecnologia. Pura poesia per noi copywriter, insomma.

6. Non esagerare

Attenzione però, scrivere un payoff memorabile non significa mentire: per intenderci, se vendi calzini, nel tuo slogan non puoi scrivere che fai volare gli asini. Mostrarti bugiardo o presuntuoso non gioverà all’ immagine dell’azienda, quindi è meglio attenersi alla vera identità di un brand, esaltandola nel miglior modo possibile. Ovviamente questa regola non vale per i grandi marchi, come dimostra il payoff di Adidas: “Impossible is nothing”. Come diceva Totò, c’è chi può e chi non può, e Adidas può 😉

A tal proposito, è interessante la tagline scelta dalla catena americana KFC, “Finger lickin’ good” (che tradotto vuol dire “buono da leccarsi le dita”). Una scelta più che onesta: non stanno dicendo di essere il miglior ristorante al mondo, o il più salutare, ma che il loro cibo ti invoglierà a leccarti le dita alla fine del pasto.

7. Fai ricerca

Prima di scrivere un payoff in bella copia, fai una ricerca online per verificare che non sia già stato usato dalla concorrenza. L’anno scorso una gelateria di Treviso mi ha affidato la creazione di un payoff basata sul concetto di genuinità e qualità degli ingredienti, ed è stata un’impresa piuttosto ardua, nonostante l’apparente facilità dell’argomento. Quasi tutte le formule migliori erano già state usate dai concorrenti, anche quelle più originali. Così ho dovuto fare un lavoro di ricerca linguistica per riuscire a trovare delle alternative valide: un lavoro sartoriale fatto di taglia e cuci, inversioni, sinonimi e giochi di parole evocativi. Il payoff scelto lo puoi vedere qui.

Quando qualche settimana fa un’altra gelateria mi ha chiesto di inventare un payoff, ho imparato l’ultima regola, ma non certo per importanza, di questa piccola guida per la creazione di un payoff efficace.

8. Tieni conto del nome e del logo

Se ti trovi a scrivere un payoff a partire da un nome e un logo aziendale già esistenti, ricordati che il tuo campo d’azione può essere più limitato. Se il nome esprime un determinato significato e il logo evoca delle immagini e un mood molto specifici, dovrai trovare uno slogan coerente. In questo caso, la tua tagline potrà arricchire la personalità, i valori e le emozioni trasmessi dagli altri elementi della brand identity.

La mia guida per scrivere un payoff efficace finisce qui. Ci tengo ad aggiungere che, a mio parere, scrivere un payoff è  una delle sfide più divertenti per un copywriter e, come tutte le sfide, può dare davvero grandi soddisfazioni. Hai bisogno di un supporto per scrivere il tuo payoff, e magari ti serve anche un servizio di naming e creazione del logo aziendale?

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