Polpettoni farciti di banalità e formule scopiazzate, minestroni di parole insipide, discorsi autoreferenziali e prolissi…Anziché essere un brillante biglietto di presentazione, la pagina “Chi siamo” finisce spesso per essere il contenitore dei peggiori difetti di comunicazione di un’azienda. Il noioso aziendalese, gli anglismi scontati, le frasi ridondanti…un mix micidiale che fa fuggire il lettore a gambe levate già dalle prime righe.
Eppure dietro questi contenuti ci sono spesso realtà aziendali di tutto rispetto, con una solida base clienti e una reputazione molto positiva. Perché allora molte imprese faticano a scrivere un’autopresentazione efficace?
Ho provato a elencare qui sotto alcuni dei motivi più frequenti.
Un brief poco approfondito
Come ho già scritto nel mio articolo “Come scrivere testi interessanti“, la fase di ricerca dei contenuti è essenziale in ogni processo di scrittura. Il brief deve aiutare il copywriter o l’agenzia di comunicazione a raccogliere le informazioni più importanti sul cliente: la struttura, i servizi o i prodotti, ma anche la filosofia aziendale, i valori e gli aspetti chiave che si vuole far emergere attraverso la About page.
Se da un lato quindi chi prepara il brief deve saper formulare le domande giuste per ottenere del materiale di qualità per i testi, dall’altro l’impresa ha il compito di fornire delle risposte complete ed esaustive.
Una scarsa organizzazione dei contenuti
I muri di testo, ovvero quei blocchi testuali monolitici e poco leggibili, sono un altro errore tipico della sezione “Chi siamo”. Soprattutto quando si ha a che fare con una mole elevata di informazioni, è essenziale identificare il tema centrale attorno a cui costruire la presentazione generale. Successivamente si potrà organizzare il resto dei contenuti in sottosezioni o paragrafi facilmente identificabili: storia, filosofia, valori, ecc.
In questo modo le diverse categorie di utenti (potenziali clienti, investitori, influencer, giornalisti e partner) potranno navigare velocemente tra le varie pagine alla ricerca delle informazioni più interessanti. Una corretta organizzazione dei contenuti non solo permetterà di valorizzarli e di arricchirli con grafiche e foto a tema, ma anche di mettere in risalto alcuni dati importanti. Barilla, ad esempio, ha suddiviso la sezione “Chi siamo” in sei diverse sottosezioni.
L’assenza di elementi caratterizzanti
Anche le sequele impersonali di numeri e date funzionano poco, se manca un filo conduttore che contestualizzi tali dati e dia loro significato. Per questo è importante identificare uno o più concetti chiave in grado di caratterizzare l’azienda e distinguerla dalle altre.
Può essere una tecnica produttiva, ma anche una filosofia manageriale particolare, la storia stessa dell’impresa o quella delle persone che vi lavorano. Qui entra in gioco la creatività del copy e la sua bravura nel saper fare leva sugli elementi giusti. La pagina di Yellow Leaf Hammocks, un produttore di amache statunitense, è un perfetto esempio di come rendere interessante e coinvolgente la descrizione di un’azienda.
La paura di mostrarsi per ciò che si è
Molte PMI, soprattutto quelle a gestione familiare, temono di rivelare la loro “vera identità” per paura di risultare inadeguate agli occhi del pubblico. Spesso, ad esempio, chiedono al copywriter di omettere delle informazioni o di modificarle nel tentativo di apparire più grandi di ciò che sono in realtà, ricorrendo a delle descrizioni troppo generiche e poco caratterizzanti.
Oltre a generare dei testi impersonali, questa rinuncia comporta anche il rischio di deludere le aspettative dell’utente. Immaginiamo, ad esempio, la reazione di un potenziale cliente o partner quando conoscerà personalmente l’azienda e scoprirà di aver letto una descrizione poco fedele alla realtà: un inizio poco promettente, vero?
Più in generale, molte società preferiscono non osare e uniformarsi allo stile della maggior parte dei loro concorrenti. La tendenza all’omologazione è insita in ogni essere umano e talvolta comportarsi o comunicare come gli altri può essere una scelta prudente e appropriata, ma in casi come questo non paga.
Questi sono alcuni degli errori più comuni commessi dalle aziende e da chi scrive i loro testi nella fase di creazione della pagina “Chi siamo”. Te ne vengono in mente altri? Condividili qui sotto nei commenti.