Il sito web è il vero cuore pulsante di ogni attività di marketing e comunicazione digitale. Attorno a esso ruotano le campagne pubblicitarie, le attività di lead generation e naturalmente la comunicazione istituzionale di un’azienda. Perché è essenziale creare un sito web che comunica davvero, attraverso dei contenuti coerenti con la tua identità, in grado di conquistare il maggior numero di persone possibile?
Nel caso dei freelance, il sito è un vero e proprio ufficio virtuale dove incontrare e conoscere i propri potenziali clienti, mostrare le proprie competenze e convincerli che siete la figura giusta per loro. Per le aziende invece, il sito Internet è diventato un negozio – vero e proprio, nel caso dei siti e-commerce, oppure virtuale, nel resto dei casi. In entrambi i casi, il sito web è un biglietto da visita essenziale per il successo della tua attività, in qualsiasi ambito o settore. Per questo è importante fare attenzione ad alcuni aspetti legati all’inserimento dei contenuti visivi e testuali al suo interno.
Un sito web che comunica davvero: la formattazione del testo
Gli ormai celebri studi di eyetracking condotti da Jacob Nielsen e il suo gruppo di studio hanno fornito la prova scientifica del metodo di lettura sul Web adottato dalla maggior parte delle persone. Lo studio dei movimenti oculari effettuato su un campione di utenti posti davanti a diverse pagine web ha infatti dimostrato che su Internet non leggiamo mai tutto il testo, piuttosto lo scansioniamo alla ricerca delle informazioni più interessanti, seguendo uno schema che ricorda la forma della lettera F.
In sostanza, leggiamo interamente solo le prime righe e poi saltelliamo di qua e di là nel testo, privilegiando la lettura delle parole collocate sulla parte più a sinistra della pagina. Ergo, sul Web devi concentrare le informazioni più importanti all’inizio e fare ampio uso di titoli e sottotitoli, paragrafi ed elenchi puntati, utilizzando corsivi e grassetti per i termini più importanti. Se possibile, inserisci le parole chiave all’inizio dei titoli o dei paragrafi, aumenterà le probabilità che il testo venga letto.
Gli errori di stile più frequenti
Esistono alcuni errori di stile che le aziende commettono abbastanza di frequente, quando scrivono i contenuti per il proprio sito web:
1. L’utilizzo di termini tecnici o in lingua inglese.
Prima di usare dei termini tecnici, chiediti se sono davvero necessari e se è possibile sostituirli con altri termini più semplici, in caso contrario puoi parafrasarli per spiegarne il significato. Se stai per inserire una parola in inglese, accertati che non sia proprio traducibile in italiano.
2. L’inserimento di parole o intere frasi banali e scontate.
Parole o addirittura interi periodi che in realtà non aggiungono alcun contenuto significativo. Io le chiamo frasi segnaposto, perché sembrano siano state piazzate là tanto per riempire il bianco della pagina. Esempio: “Il continuo investimento in soluzioni innovative ci ha permesso di affermarci giorno dopo giorno in tutto il territorio nazionale ed europeo come leader nel settore dei macchinari industriali.” Meglio un testo sintetico ma interessante e significativo, che un’accozzaglia di parole buttate là tanto per far numero. La frase di prima potrebbe diventare: “Grazie all’investimento del 5% del nostro fatturato in ricerca e sviluppo, siamo riusciti a ideare il primo macchinario per il sollevamento industriale completamente robotizzato, vincendo il premio XX per la categoria “Innovazione industriale”.
3. L’uso di un tono di voce troppo freddo e impersonale.
Ricorda che i tuoi potenziali clienti, quando visitano il tuo sito, si aspettano di instaurare un dialogo umano con la tua azienda, come se stessero parlando a una persona in carne e ossa. Non avere paura di usare la prima persona singolare, se sei un freelance, o il “noi”, se sei un’azienda. Ti aiuterà a stabilire un dialogo più diretto con chi legge.
Lo stile di scrittura dev’essere coerente sia con la tua identità e personalità, che con il tipo di persone a cui ti rivolgi. Se operi nel settore B2B, puoi utilizzare un lessico più specifico e tecnico perché, con ogni probabilità, i potenziali clienti che visitano il tuo sito lo comprenderanno senza difficoltà. In questo caso, aggiungere descrizioni o articoli di blog su argomenti tecnici è assolutamente consigliato, perché aumenterà l’interesse dell’utente nei confronti della tua azienda e la tua credibilità.
Se invece i tuoi prodotti/servizi sono rivolti al consumatore finale, fai attenzione a individuare il linguaggio giusto, prevedendo anche diversi percorsi di lettura a seconda del tipo di cliente potenziale, già a partire dalla home page del tuo sito web. L’azienda Lyft, ad esempio, orienta la navigazione delle due buyer personas principali, chi cerca un passaggio in auto e chi lo vuole offrire, già a partire dall’home page.
Immagini, font e colori
Iniziamo con dire qualcosa di (forse?) scontato: per creare un sito web che comunica davvero, l’utilizzo di grafiche, colori e immagini dev’essere coerente con la tua brand identity, esprimendo la tua personalità, i core values e la mission aziendale. Inoltre, un layout grafico curato e accattivante metterà in risalto i contenuti testuali, aumentando le possibilità che i visitatori si soffermino sul tuo sito.
Vediamo alcuni degli errori più comuni nella scelta degli elementi visual di un sito web:
1. Scelta di foto banali
Le banche di immagini sono un’ottima risorsa per chi non si può permettere di commissionare degli scatti a un fotografo professionista. Però esistono delle foto talmente usate, da essere diventate davvero scontate. Il classico esempio è l’immagine della stretta di mano tra due business men, o quella di una persona che scrive al PC. Puoi anche scegliere di usarle per un articolo sul blog, ma evita di farlo per la home page o la pagina dei Servizi, optando per delle foto più efficaci.
2. Foto segnaposto
Sono il corrispondente visivo dei testi segnaposto di cui parlavo prima: immagini che, nel contesto in cui sono inserite, non aggiungono alcun tipo di informazione o connotazione emotiva alle parole. Per individuarle, basta chiederti: “Se le togliessi, il messaggio trasmesso dalla pagina muterebbe?” Se la risposta è “No”, sostituiscila.
3. Video e immagini scadenti
Foto sgranate o tagliate, video fatti con il cellulare…Purtroppo questo è un errore in cui cadono molte PMI. Perché vogliono risparmiare, perché non hanno tempo, perché pensano “Ma sì dai, le ho fatte con l’IPhone 7”. Ricorda che l’immagine della tua azienda è rappresentata anche dalla qualità del materiale digitale usato per comunicare con la clientela. Pensaci, accetteresti mai di appendere un’insegna sbiadita sopra il tuo negozio?
4. Font troppo piccoli, testi troppo fitti
Sembra un consiglio scontato, ma il confine tra font leggibili e font troppo piccoli è sottile, soprattutto nell’era degli smartphone. Ciò non significa che devi scrivere per chi ha lasciato gli occhiali a casa, ma scegli la dimensione dei caratteri avendo cura della salute degli occhi di chi si avventura sul tuo sito: gli utenti ricambieranno il favore leggendoti più volentieri. Le pagine troppo fitte, senza spazi tra le varie porzioni di testo, scoraggiano la lettura e vanno contro le regole di ottimizzazione SEO: sottotitoli, paragrafi, elenchi puntati e numerati sono i migliori amici di Google.
5. Uso eccessivo del colore
Secondo le ricerche, un utente impiega pochi secondi per decidere se continuare la navigazione su un sito o abbandonare la pagina su cui è atterrato. I colori, insieme a testi, font e struttura del sito, giocano un ruolo fondamentale nell’influenzare questa prima impressione, determinando quindi le probabilità di successo del tuo sito Internet. Cerca di attenerti alla palette di colori scelta in fase di definizione del logo e dell’immagine coordinata, usando con prudenza colori e sfumature simili. Eviterai l’effetto Arlecchino, deleterio per gli occhi e per il tuo business.
Riassumendo, per creare un sito web che comunica davvero, dovrai dosare contenuti testuali e visivi in modo ragionato, curando 3 aspetti principali:
- La pigrizia del lettore su Internet: assecondala con una formattazione “a prova di scansione”, dividendo il testo in titoli, sottotitoli e paragrafi, utilizzando grassetti e corsivi per evidenziare le parole più importanti. Concentra le informazioni più importanti all’inizio e nella parte sinistra della pagina.
- Il tipo di lettore a cui ti rivolgi: usa termini a lui comprensibili e cerca di prevedere tanti percorsi di lettura quante sono le categorie di cliente a cui ti rivolgi.
- L’aspetto estetico: cura il tuo sito web come fosse un negozio fisico, facendo attenzione a materiali, colori, disposizione e qualità dei contenuti testuali e grafici. Chiediti sempre come e cosa stai comunicando attraverso le sue pagine, mettendoti nei panni di chi legge.
E ricorda, il minimalismo funziona sempre: il tuo obiettivo è confezionare un sito web dove tutte le informazioni sono raccolte in modo chiaro, essenziale ed elegante, all’interno di un layout grafico pensato per agevolare la navigazione e la lettura, senza troppi fronzoli.