La scorsa settimana abbiamo parlato di come trovare la tua brand identity attraverso diverse tecniche di scrittura. Ora, sulla base di tutto il materiale raccolto nella prima fase, potrai individuare (da solo o con il supporto di un’agenzia specializzata in branding) gli elementi fondamentali della tua identità di marca, quei tratti che ti aiuteranno ad avere uno stile e una personalità unica, facilmente identificabili dal tuo pubblico.
Questi elementi andranno a comporre il tuo brand manual, una guida che ti servirà a definire la personalità di marca, l’immagine coordinata e molti altri aspetti relativi alla comunicazione e al marketing. Vediamoli con ordine.
1. Descrizione generale del brand
Partiamo dall’essenza del brand, la reason why: quali sono i motivi che ti hanno spinto ad aprire un’attività? Da quale vision sei ispirato, e quale mission ti proponi di portare avanti? Quali sono i valori fondamentali, il fine ultimo che guida le iniziative legate al tuo brand?
Questa è una parte cruciale, quindi prenditi il tempo che ti serve. Per dirla con Steve Jobs: “To me, marketing is about values. This is a very complicated world, it’s a very noisy world. And we’re not going to get the chance to get people to remember much about us. No company is. So we have to be really clear on what we want them to know about us.”
Completa il profilo del tuo brand con il tipo di personalità che ti piacerebbe venisse attribuita al tuo marchio. Qui puoi farti ispirare dall’archetypal branding, una tecnica di branding molto conosciuta che utilizza i 12 archetipi tratti dalla psicologia di Jung per definire la personalità di un marchio. A questo proposito, puoi leggere il libro di Marco Lombardi “La marca, una come noi. La personalità di marca nell’era post spot”.
Tutti questi concetti ti hanno confuso e non sai da che parte iniziare? Sul sito di Envato Tuts+ puoi trovare una serie di tutorial gratuiti sul branding per le piccole aziende.
2. Il target
A quali tipologie di persone vuoi rivolgerti? Sei in grado di delineare il profilo del tuo cliente ideale? Quali caratteristiche socio-demografiche ha, quali sono le sue esigenze e i suoi gusti? Perché, soprattutto, dovrebbe preferire te? Ricordati che per conquistare ciascuna categoria di cliente, dovrai usare il linguaggio e le leve appropriate, pur rimanendo coerente con la tua brand identity.
In questa fase, può essere utile fare ricorso alle buyer personas, le rappresentazioni fittizie delle diverse categorie di cliente ideale. È uno strumento molto utile sia nel settore B2C che in quello B2B e ti servirà in diverse aree della tua attività, dalla produzione di contenuti marketing allo sviluppo dei prodotti o servizi. Hubspot offre un tool gratuito per crearle.
3. Gli elementi fondamentali della tua identità di marca: logo, nome e payoff
Una volta identificate le tue buyer personas, è giunto il momento di delineare gli elementi base della tua immagine coordinata: logo, nome e payoff.
Per funzionare bene, questi tre “personaggi” devono saper collaborare tra loro, un po’ come i calciatori: ognuno deve facilitare e completare il lavoro del compagno di squadra, senza sovrapposizioni. Detta in altri termini, devi creare una sinergia comunicativa efficace, dove nome, logo e payoff si rafforzano reciprocamente.
Prima di scegliere un nome, controlla sempre che non sia già stato utilizzato o registrato come marchio, e che il dominio web sia libero. Scrivi, cancella, scarabocchia e alla fine seleziona i nomi e payoff che ti convincono di più. Ripetili ad alta voce, testali con più persone. Non guardarli per qualche giorno, poi fai la scelta definitiva. Ah, se hai bisogno di consigli su come scrivere il tuo payoff, puoi leggere il mio articolo “5 Regole utili per scrivere un payoff”.
4. Font, colori, materiali e immagini
È ora di scegliere il “vestito” del tuo marchio: la palette di colori, il carattere tipografico, i materiali e ogni altri elemento della tua brand image. Un modo utile (e gratuito) per iniziare è creare una brand board su Pinterest. Come?
Analizza la tua mission, i valori, la personalità del tuo brand ed estrapola una serie di parole chiave. Cercale all’interno di Pinterest, selezionando tutto il materiale che ti rappresenta a livello visivo o simbolico: immagini, colori, font, disegni, eccetera. Alla fine, dovrai ottenere un risultato simile a questi esempi. La brand board sarà uno strumento molto utile per il tuo graphic designer, che potrà rielaborare le idee che hai raccolto adattandole alla tua identità.
5. Layout grafico
Passiamo allo step successivo, la definizione dei layout grafici per tutti gli strumenti di comunicazione online e offline: sito web, piattaforme social, biglietti da visita, brochure, carta intestata, allestimento di negozi e uffici, locandine e manifesti, e tutti i canali di comunicazione di cui intendi fare uso. A partire dal logo, i colori e i caratteri tipografici scelti, andrai a definire l’immagine coordinata, ovvero l’insieme degli aspetti grafici che rendono la tua comunicazione visiva coerente.
Per funzionare, la tua immagine coordinata dovrà essere coerente con la mission e il target, e naturalmente dovrà avere un design piacevole e facilmente riconoscibile.
6. Brand voice, stile di scrittura
Passiamo alla comunicazione scritta: con quale tono vuoi rivolgerti al tuo pubblico? Concentrati sulla personalità, la mission e le tipologie di pubblico individuate e cerca di capire che tipo di relazione vuoi instaurare con la tua audience attraverso i vari canali di comunicazione: amichevole, formale, basata sull’ironia, ecc.
Successivamente, scegli il tono di voce più adatto al tipo di relazione scelto. Ad esempio, puoi usare un tono formale e freddo se vuoi avere un rapporto con il pubblico basato sul rispetto della tua autorità e competenza. Al contrario, puoi utilizzare un tono più colloquiale, frizzante o ironico se preferisci instaurare una relazione più informale con i tuoi lettori.
Passa poi allo stile di scrittura: come decidi di comunicare il tuo prodotto ai lettori? Quali parole hai deciso di usare, e quali invece vuoi evitare? Definisci anche il tipo di sintassi, l’uso del tu o del noi e tutti gli elementi che ti aiuteranno a rendere unico il modo in cui scrivi. Cerca di riassumere il tutto facendo degli esempi concreti di frasi, formule, parole consentite e vietate, e tutto ciò che può aiutare a costruire la voce del tuo brand e lo stile con cui comunicherai con il cliente.
Ora che hai delineato tutti gli elementi fondamentali della tua identità di marca, sei pronto a raccoglierli nel tuo brand manual? Sarà un documento preziosissimo, una piccola “bibbia” che ti servirà a rimanere coerente con la tua identità nel corso degli anni, qualsiasi attività di comunicazione e di marketing deciderai di fare. Prima di iniziare, puoi prendere spunto da alcuni brand famosi, i loro manuali sono un vero capolavoro di branding.
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